Von Brenda Baletti, Ph.D.

Das Center for Digital Democracy nannte es einen „Alptraum für die Privatsphäre“ und veröffentlichte einen Bericht darüber, wie sich die Streaming-TV-Branche zu einem riesigen datengesteuerten Überwachungsapparat entwickelt hat, der die Fernsehgeräte der Menschen in Überwachungs-, Verfolgungs- und Zielgeräte verwandelt.

Die Streaming-Fernsehindustrie hat sich zu einem riesigen datengesteuerten Zuschauerüberwachungsapparat entwickelt, der die Fernseher der Menschen in Werkzeuge zur Überwachung, Verfolgung und gezielten Ansprache verwandelt, so ein neuer Bericht des gemeinnützigen Center for Digital Democracy.

Der 48-seitige Bericht mit dem Titel „How TV Watches Us: Commercial Surveillance in the Streaming Era“ (Kommerzielle Überwachung in der Streaming-Ära) zeigt die Entwicklung vom Rundfunk-, Kabel- und Satellitenfernsehen zum vernetzten Fernsehen (Connected TV, CTV), einem Begriff, der die breite Palette von Inhalten umfasst, die über das Internet auf Smart-TVs übertragen werden.

Zu CTV gehören beliebte Apps wie YouTube TV, FAST-Kanäle (Free Advertiser-Supported TV) und Streaming-Dienste wie Disney+, Netflix und Amazon Prime. Es umfasst auch Roku, Smart-TVs und Smart-TV-Geräte selbst.

Der Bericht dokumentiert, wie CTV, dessen steigende Zuschauerzahlen vor allem von jungen Zuschauern getragen werden, Nutzerdaten durch ein „ausgeklügeltes und weitreichendes kommerzielles Überwachungssystem“ sammelt, das nach Ansicht von Datenschützern den bestehenden Verbraucherschutz untergräbt.

„CTV hat sich für die Zuschauer zu einem Alptraum in Sachen Datenschutz entwickelt“, so Jeff Chester, Mitverfasser des Berichts und Geschäftsführer des Center for Digital Democracy, in einer Presseerklärung. „Es ist jetzt ein Kernstück des riesigen Systems der digitalen Überwachung, das die meisten unserer Online-Erfahrungen prägt … da es sensible Daten über Gesundheit, Kinder, Ethnie und politische Interessen sammelt und verwendet.“

In den letzten fünf Jahren haben sich CTV-Unternehmen mit Datenmaklern wie Experian und TransUnion zusammengetan, um neue Data-Mining-Tools zu entwickeln, die alles erfassen und zusammenfassen, was ein einzelner Nutzer auf seinem Smart-TV tut. Diese Informationen können mit Daten von anderen Geräten und realen Aktivitäten kombiniert werden.

Bestehende Datenschutzrichtlinien erklären oder schützen die Menschen nicht vor diesen neuen Formen der Datenerfassung, so das Center for Digital Democracy – daher sollten die Zuschauer alle Versprechen der Unternehmen, keine Nutzerdaten zu sammeln oder weiterzugeben, missachten.

Diese neuen Praktiken der Datenerfassung bilden die Grundlage für ein System mit „beispiellosen Möglichkeiten der Überwachung und Manipulation“, warnt der Bericht. „Der Kauf eines Smart-TV-Geräts auf dem heutigen Markt für vernetzte Fernsehgeräte ist daher gleichbedeutend damit, sich ein digitales Trojanisches Pferd ins Haus zu holen“.

Das Center for Digital Democracy hat den Bericht zusammen mit Briefen an die Federal Trade Commission, die Federal Communications Commission, den Generalstaatsanwalt von Kalifornien und die California Privacy Protection Agency eingereicht und eine Untersuchung der Branche gefordert.

Wie erfasst CTV die Daten?

Dem Bericht zufolge verzeichnete CTV während der COVID-19-Sperren einen dramatischen Anstieg der Zuschauerzahlen, „als Hunderte von Millionen Amerikanern, die gezwungen waren, zu Hause zu bleiben, Trost und Ablenkung in der riesigen Anzahl von Kanälen fanden, die ein ständiges Angebot an Filmen, Fernsehserien, Sport und anderen Programmen boten“.

Der Trend hat sich fortgesetzt: Streaming-Dienste erweitern ihr Publikum, indem sie kostengünstigere Versionen ihrer Plattformen anbieten, die Werbung enthalten. Diese Versionen mit Werbung sind profitabler und bieten mehr Möglichkeiten für die Datenerfassung und die gezielte Ausrichtung von Werbung.

Im Rahmen von CTV-Partnerschaften erstellen Datenmakler umfangreiche digitale Dossiers über Hunderte von Millionen einzelner Zuschauer und TV-Besitzer, die auf deren Identitätsinformationen, Sehgewohnheiten sowie Online- und Offline-Einkaufs- und anderen Verhaltensweisen basieren.

Ein neues Data-Mining-Tool ist eine „cookieless ID“, die die digitalen Aktivitäten einer Person ohne Drittanbieter-Cookies verfolgt und die Nutzerdaten direkt und ohne Wissen des Zuschauers oder die Möglichkeit, sich dagegen zu entscheiden, erfasst.

Eine andere Methode, ID-Graphen, fasst Nutzerdaten aus allen Geräteanmeldungen einer Person und sogar aus realen Aktivitäten zusammen und ermöglicht so gezielte Werbung sowohl online als auch offline.

ACR-Software (Automatic Content Recognition), ein Tool der künstlichen Intelligenz (AI), erfasst jedes Einzelbild der auf einem Fernsehgerät angezeigten Inhalte und erstellt einen digitalen Fingerabdruck. Diese Inhalte, die den einzelnen Haushalten zugeordnet sind und deren Standort, Abonnementhistorie, Spielverhalten, Art der Inhalte usw. berücksichtigen, werden dann von den Werbetreibenden verwendet, um alles zu steuern, vom Startbildschirm des Fernsehers bis hin zu den Anzeigen, die die Zuschauer sehen.

In dieser neuen Umgebung sammeln sogar die Fernsehhersteller Daten von Erstanbietern – Daten, die direkt von den Nutzern stammen. In vielen Fällen müssen die Nutzer dieser Datenerfassung bei der Einrichtung des Fernsehers zustimmen. Die auf dem Fernseher installierte Software verfolgt und analysiert die Inhalte und die Werbung, die auf dem Bildschirm erscheinen.

Die Hersteller geben zwar an, dass die Daten anonymisiert sind, doch dem Bericht zufolge offenbaren die Tausende von Kategorien, die für ein „präzises Audience Targeting“ verwendet werden, eine umfangreiche, äußerst detaillierte und intime Menge an Informationen, die in Verbindung mit modernen Identitätstechnologien die Verfolgung des einzelnen Zuschauers und die gezielte Ausrichtung der Werbung ermöglichen.

Dieses Targeting geht über Produktwerbung hinaus – es wird auch verwendet, um die finanziellen, politischen und gesundheitlichen Entscheidungen der Menschen zu manipulieren, so der Bericht.

Wie CTV die Gesundheitsdaten der Verbraucher manipuliert und auswertet

Die USA sind eines von zwei Ländern weltweit, die es Pharmaunternehmen gestatten, sich direkt an die Verbraucher zu wenden. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Werbung den Absatz von Medikamenten erheblich steigert, obwohl sie oft voreingenommen ist, eine irreführende Sprache verwendet und wichtige Gesundheitsinformationen auslässt.

Dem Bericht des Center for Digital Democracy zufolge nutzen Pharmavermarkter umfangreiche Daten über Menschen, darunter Diagnose- und Verfahrenscodes, medizinische Angaben und Verschreibungsgewohnheiten.

CTV hat der Industrie Möglichkeiten eröffnet, „noch mächtiger und aufdringlicher“ zu werden, indem sie bestehende Gesundheitsdaten mit gezielter pharmazeutischer Werbung kombiniert und dann ihre Wirksamkeit verfolgt, um die Targeting-Methoden noch weiter zu verfeinern.

Trotz der Behauptung, dass die Gesundheitsdaten für die zielgerichtete Werbung anonymisiert sind, kann die Industrie laut dem Bericht andere Tools zur Identitätsverfolgung verwenden, um pharmazeutische Werbung für bestimmte Personen auf deren Smart-TVs zu schalten.

Ein Unternehmen namens DeepIntent arbeitet zum Beispiel mit LG zusammen, um exklusiven Zugang zu dessen Daten zur automatischen Inhaltserkennung zu erhalten. Das Unternehmen kann diese Daten mit anderen Datenpunkten kombinieren, um Menschen gezielt mit pharmazeutischer Werbung anzusprechen, die für ihre gesundheitlichen Probleme relevant ist.

DeepIntent arbeitet auch mit Roku zusammen, um „Silver Streamer“ anzusprechen, d. h. Menschen, die 55 Jahre und älter sind und bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie an einer diagnostizierten Krankheit leiden.

Die Unternehmen sprechen Patienten, Pflegepersonal und Anbieter mit anhaltenden und wiederholten Anzeigen auf mehreren Plattformen an.

Lebensmittelhersteller nutzen KI, um Kinder gezielt anzusprechen und Daten von ihnen zu sammeln

Lebensmittel- und Getränkehersteller nutzen KI, um Kinder und Jugendliche anzusprechen, die zur so genannten „Generation Stream“ gehören.

Unternehmen wie General Mills arbeiten mit Netflix, Disney+ und Prime Video zusammen, um ihre Produkte in Sendungen zu integrieren, die bei der Zielgruppe Anklang finden. Das Interesse von Big Food an dieser Art der Integration hat Unternehmen wie BenLabs hervorgebracht, deren einziger Zweck die Integration von Marken in TV-, Film-, Musik- und Influencer-Inhalte ist.

Auch CTV nutzt generative KI, um verschiedenen Zuschauersegmenten, die dieselbe Sendung sehen, unterschiedliche Werbung zu zeigen. Startup-Unternehmen entwickeln Technologien, um verschiedene Produkte in derselben Sendung für verschiedene Zielgruppen zu platzieren.

„Wo der eine Kunde eine Coca-Cola auf dem Tisch sieht“, heißt es in dem Bericht, in dem ein Marketingleiter zitiert wird, “sieht der andere grünen Tee. Wo der eine Kunde eine Tüte Chips sieht, sieht ein anderer einen Müsliriegel … in genau derselben Szene.“

Unternehmen wie Amazon teilen ihre Such- und Kaufdaten mit der Lebensmittel- und Getränkeindustrie, was es den Marken ermöglicht, ihr Targeting weiter zu verfeinern.

So hat beispielsweise Hershey, ein Amazon-Partner, die Daten genutzt, um sicherzustellen, dass seine Produkte bei Amazon-Suchen immer „gewinnen“, und hat seine Produkte in Amazon-Shows platziert.

Roku ist eine Partnerschaft mit Kroger eingegangen, um Daten zu integrieren, die in den Geschäften und über die Sehgewohnheiten gesammelt wurden, so dass Marken Supermarktkunden gezielt ansprechen können, während sie CTV schauen. Die Plattform liefert Werbetreibenden auch Daten, mit denen sie messen können, wie sich der Kontakt mit Streaming-Werbung auf reale Käufe auswirkt.

Kinder und Jugendliche stellen einen Markt von 28 Milliarden Dollar dar

Dem Bericht zufolge stellen Kinder und Jugendliche einen Markt im Wert von über 28 Milliarden Dollar für Einkäufe von Lebensmitteln, Spielzeug, Unterhaltung und Technologie dar. Sie spielen auch eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, was Familien streamen und welche Streaming-Dienste sie abonnieren.

Disney behauptet zwar, keine Werbung für Kinder zu machen, aber es sammelt Daten über sie, die es mit Vermarktern teilt. So hat das Unternehmen beispielsweise ein Projekt koordiniert, bei dem Kinder ihre „Video-Ethnographien“ über ihre Lieblingsbeschäftigungen mitteilten, die in einem Bericht veröffentlicht wurden.

Streaming-Kanäle recyceln auch beliebte Inhalte wie „SpongeBob“, „Dora the Explorer“ und „Peppa Pig“ auf Kanälen mit Streaming-Werbung.

CTV-Programme, die sich an junge Menschen richten, stehen vor einem Wandel durch generative KI, die zur einfachen Erstellung von Animationen und personalisierter Werbung sowie zur schnelleren und kostengünstigeren Produktion von auf Kinder zugeschnittenen Inhalten genutzt werden kann als je zuvor.

Im Zuge der Entwicklung dieser neuen Medienlandschaft fordert das Center for Digital Democracy eine umfassende politische Agenda zum Schutz der Verbraucher und zur Stärkung der Demokratie. Diese Agenda sollte den Schutz der Privatsphäre und Schutzmaßnahmen für digitales Marketing in den Bereichen Gesundheit, Kinder und Politik beinhalten.

„Die Einführung von Richtlinien für das vernetzte Fernsehen wird nicht einfach sein“, so die Schlussfolgerung des Berichts, insbesondere nachdem die Online-Industrie jahrzehntelang ungehindert und unkontrolliert arbeiten und wachsen durfte. Die Systeme und Beziehungen, die eine kontinuierliche Datenerfassung und -nutzung ermöglichen, sind tief verwurzelt“.